‏390.00 ₪

שאלת המחקר: כיצד באים לידי ביטוי הגורמים המשפיעים על כוונות הרכישה בעקבות הפירסום בסלולר?

תוכן עניינים:

תקציר. 

1.        שאלת המחקר. 

1.1          בחירת המשתנים לבדיקה. 

1.2          הקשר בין המשתנים והשערות המחקר. 

2.        סקירת ספרות. 

2.1          המשתנה הבלתי תלוי – התאמה אישית של הפרסומת. 

2.2          המשתנה הבלתי תלוי – תפיסת הפרסומת כאינפורמטיבית.

2.3          המשתנה הבלתי תלוי – עמדה כלפי הפרסומת

2.4          משתנה תלוי כוונות רכישה

3.        מתודולוגיה

3.1          שיטת איסוף המידע

3.2          אוכלוסיית היעד

3.3          גודל המדגם ואופן בחירתו 

3.4          נתונים על אופן איסוף המימצאים

4.        ממצאים.

4.1          סטטיסטיקה תיאורית.

4.2          משתני המחקר

4.3          הסקה סטטיסטית

5.        דיון

5.1          מסקנות

6.        סיכום

ביבליוגרפיה

נספח – שאלון 

רשימת טבלאות ותרשימים

טבלה מס' 1 - תיאור התפלגות משתתפי המחקר. 

טבלה מס' 2 – משתני המחקר. 

טבלה מס' 3 - מתאם התאמה אישית X כוונות רכישה. 

טבלה מס' 4 - מתאם מידע X כוונות רכישה. 

טבלה מס' 5 - מתאם עמדה X כוונות רכישה. 

תרשים מס' 1 – הרגלי השימוש בסלולר – זמן השימוש.. 

תרשים מס' 2 – הרגלי השימוש בסלולר – תכיפות קריאת הפרסומות. 

מכשיר הסלולר הפך, חלק בלתי נפרד מחיי היום יום, וכיום כאשר נכנס הפס הרחב בסלולר, ערוצי הפרסום בסלולר פתחו אפשרויות רבות ומקור הכנסה עבור המפרסמים. כמו כן, עם התקדמות הטכנולוגיה, למפרסמים יש את היכולת לשלוח הודעות מולטימדיה ופרסומות מותאמות אישית ללקוח המתבססות על מוצר או שירות ספציפי שעל פי נתונים שנאספו על ידי חברות הסלולר על הלקוח, מתאימות ללקוח (Chen et al).

מפרסמים מתייחסים לטלפון הסלולר כ"מסך השלישי", בגלל הפוטנציאל העצום שניתן לכוון את הפרסומת לקהל מטרה ספציפי ולהפוך את הפרסומת לאישית (Soroa-Koury & Yang). אולם, למרות הגידול בפרסום בטלפון הסלולר, לא ברור אם הלקוח מקבל את הפרסומת באופן חיובי Khalifa and Cheng) בתוך (Soroa-Koury & Yang, . לכן, חברות הפרסום ניצבות בפני מספר אתגרים, שהבולט שביניהם, הוא הקבלה של הפרסומות על ידי בעל הטלפון הסלולר Shabelman) בתוך (Soroa-Koury & Yang.

המאפיינים המרכזיים של אסטרטגית הפרסום בטלפון הסלולרי הם: פנייה אישית (פרסונליזציה), לוקליזציה, ייחודיות, אינטראקטיביות, המצאות בכל מקום, שימור לקוחות גבוה, שיעור תגובה גבוה וכל זאת בעלות נמוכה Bauer, et al) בתוך (Punyatoya and Durgesh.

מחקרים כמו של Bauer et al  בתוך (Punyatoya and Durgesh, כי העמדה של הלקוח כלפי הפרסומת באופן כללי, משפיעה גם על עמדתו כלפי הפרסום בסלולר. נטען בעבר, כי לקוח שנהנה מהפרסומת, יפתח עמדה אוהדת כלפי הפרסומת (Sicillia, Ruiz & Reynolds בתוך (Punyatoya and Durgesh.

מחקר זה בדק התאמה אישית של הפרסומת בסלולר, מידע המסופק לצרכן בסלולר, עמדות כפי הפרסומות וכוונות רכישה. לשם הבדיקה, נוסחו שלוש השערות. המחקר היה אמפירי ואוכלוסיית המחקר, הייתה 40 נבדקים בעלי מכשיר סלולר.

המסקנות שעלו מהמחקר:המסקנה הראשונה, היא כי לא ניתן לסמוך על כך כי התאמה אישית ללקוח, בהכרח תביא לרכישת המוצר/שירות המפורסם. פעמים רבות, הפרסומת המותאמת אישית, דווקא מרגיזה את הצרכן ואכן כפי שנמצא במחקר זה, מימד הרגזת הצרכן הינו גבוה  (3.37), יחסית לממדים האחרים שנבדקו. לכן, המסקנה האופרטיבית היא, שעל החברות המפרסמות והמשווקות, לפעול בזהירות ולא להציף את הצרכן בפרסומות בכל מקום ובכל שעה ולמצוא את המינון המתאים. כמו כן, יש להקפיד כי הפרסומת לא תיתפס בעיני הצרכן כפלישה לפרטיותו.

המסקנה השנייה היא כי תפיסת הפרסומת כאינפורמטיבית, אינה משפיעה על כוונות הרכישה של הלקוחות בעקבות הפרסום בסלולר. המסקנה האופרטיבית, היא ניראה שהמידע אינו משפיע על הרכישה ולכן, על החברות המשווקות והמפרסמות, לשים דגש על יצירתיות הפרסומת ומשיכת תשומת ליבו של הצרכן. כמו כן, ניתן לומר כי, כאשר האינפורמציה מתאימה לזמנים ומקומות מסוימים, כמו למשל שהצרכן עורך קניות, סביר להניח שהוא ישמח לקבל מידע על מבצעים שונים. אולם כשהצרכן נמצא בבילוי, או במכון כושר, הוא ידחה פרסומות המספקות לו אינפורמציה על מוצרי מזון או חומר ניקוי.

המסקנה השלישית, מעידה כי קיים קשר חיובי בין עמדה כלפי הפרסומת בסלולר לבין כוונות הרכישה של הלקוחות בעקבות הפרסום בסלולר. לכן המסקנה האופרטיבית היא, שעל החברות המשווקות והמפרסמות בסלולר, ליצור עמדה חיובית אצל הלקוח כלפי הפרסומת. גם אם ללקוח יש עמדה שלילית, הרי שהחברה צריכה למצוא את הדרך להפוך את העמדה השלילית לעמדה חיובית, על ידי הפניה ממוקדת לצרכן.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

גבע, א'. התנהגות צרכנים – החלטות קניה I, II, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה ת"א

Baek, T. H. and Morimoto, M. Stay away from me Examining the Determinants of Co nsumer Avoidance of Personalized Advertising Journal of Advertising,  41 (1): 59–76.

Banerjee, S., & Dholakia, R. R.  Location-based mobile advertisements and gender targeting Journal of Research in Interactive Marketing6.3: 198-214.