‏290.00 ₪

תוכן

מבוא ושאלת מחקר

סקירת ספרות

      פרק 1: חקר תרבות וייצוגים בתקשורת

      פרק 2: נשים במדיה

      פרק 3:  הבניית זהות נשית בפרסומות ישראליות

שיטת מחקר

פרק יישומי

סיכום

ביבל'

בעבודה זו אבקש להשוות בין ייצוגי נשים בפרסומות לתכשיטים בעיתונות המודפסת תוך בחינת דוגמאות של פרסומות משנות השמונים ומשנות האלפיים. אבקש לבדוק האם חלו שינויים בייצוג שנים בפער של עשרים השנים הללו, ואם כן איזה שינויים. מהשוואה כזאת אפשר יהיה ללמוד על מקום האישה בחברה, על תפיסות מגדריות ועל אפליה בייצוג נשים.

ייצוג נשים בפרסומות בעיתונות המודפסת בישראל הוא נושא מאמרה של ענת פירסט (First).  היא ערכה השוואה בין דוגמאות של ייצוגי נשים בעיתונות הישראלית, ומצאה שלא נמצאו כל הבדלים:  הייצוג הנשי בטא כניעות, חיצוניות וסטריאוטיפיות, כאשר גוף האישה נוצל לקידום מכירות, במקביל למחיקת האישיות העצמאית.

ישראל מרבה להיתפס, קובעת פירסט, כמקום שבו השיוויון כלפי נשים מצוי במצב טוב. השתתפות החובה של נשים בצבא והפרסום של ראש הממשלה האישה גולדה מאיר תרמו לתפיסה זו. עם זאת, התפיסה החברתית הדומיננטית כורכת את הנשים במרחב הביתי של עקרות בית וגידול ילדים, בעוד הגברים קשורים במרחב הציבורי, עסקים, צבא ופוליטיקה. פירסט ערכה שני מבדקים של ייצוגי נשים בעיתונות ישראלית, בין השאר בעיתון של ארגון "נעמת", ב"מוניטין",ב"הארץ" ועוד.

נבדקו משתנים שונים אצל גברים ונשים: גובה, "מגע נשי": הצגת הגוף עולו או פרט ממנו, נגיעה עצמית, תנוחות גוף פרובוקטיביות, מעמד והבעות פנים.

נמצא שנשים בשתי התקופות הנבדקות הוצגו כאובייקטים מיניים, חלקי גוף מסויימים הוצגו כדי למשוך תשומת לב למודעה, והן הוצגו בעזרת צורות שונות של כפיפות. "שיפור" מסוים בשוויוניות נמצא בתחום המעמד, התחום המקצועי. שינוי נוסף היה התרבות כמות הגברים בפרסומות. שינוי שני  היה התגברות הדימויים הנשיים שהציגו אותם כאובייקטים מיניים.

אבל כלל, קובעת פירסט , לא נמצאו שינויים דרמטיים: נשים הוצגו בשתי התקופות שנבדקו על ידי חלקי גוף שנועדו לקדם את המוצר בפרסומת. יותר גברים בעי מקצוע הוצגו בפרסומות מאשר נשים כאלה, ונשים הוצגו בעיקר כמעמד ביניים, בעוד גברים יוצגו כמעמד נמוך או גבוה.

גברים הוצגו כאקטיביים יותר, בעוד נשים הוצגו כפסיביות. נשים הוצגו כבעלות יכולת קנייה קטנה יותר מגברים, וכתלויות בכוח הקנייה הגברי. הן נטו להיות מצולמות על הרצפה או במיטה, בסיטואציות של כניעות.  פרסומות רבות יותר הציגו גברים בעמדת שליטה מאשר נשים. ככלל, התפיסה החברתית של גברים ונשים לא עברה שינוי בין שנים אלה.

שאלת מחקר:

בעבודה זו אבקש לבדוק ייצוגים מתקופה דומה לזו שבדקה פירסט (שנות השמונים) יחד עם תקופה מאוחרת יותר משנבדקה (ימינו). אתמקד בפרסומות לתכשיטים, שבדרך כלל ממילא מזוהות עם נשים, כאמצעי להגברת היופי הנשי והדגשת סטטוס (תכשיטים יקרים). שאלת המחקר תהיה: האם השתנו ייצוגי נשים בפרסומות לתכשיטים בישראל בין שנות השמונים של המאה העשרים לשנות האלפיים?

אפתח תחילה בסקירת ספרות של תיאוריות רלוונטיות לנושא העוסקות בקשר בין מדיה להבניית תפיסות חברתיות. אחר כך יבדקו מחקרים העוסקים בקשר בין ייצוג נשי לפרסומות בעולם ובארץ.

שיטת המחקר שנבחרה היא תיאוריית שלושת אופני הייצוג של ג'ון פיסק (Fiske), ותיאוריית הדנוטציה והקונוטציה של בארת' (Barth ).

בפרק היישומי יבדקו עשר דוגמאות של פרסומות לתכשיטים משנות השמונים ומימינו. 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

קלנר, ד "חקר תרבות, רב תרבותיות ותרבות התקשורת" תקשורת כתרבות, מקראה, תרגום : אורית פרידלנד, תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה

רגב, מ נהנתנות ממודרת: אידיאולוגיה של גברית במודעות פרסומת. עבודת מ. א. , תל אביב: אוניברסיטת תל אביב

Fiske, J "Some Television. Some Topics, Some Terminology" in Television Culture. London: Routledge.