‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באה לידי ביטוי החלפת מותג פרטנר - אורנג'  ?

תוכן עניינים

ראש פרק / עמוד מס'

מבוא. 3

פרק 1: המציאות הקפיטליסטית בראי הסוציולוגיה: ניתוח כלכלי, חברתי, תרבותי 7

פרק 2: התקשורת כמעצבת דימויים ודעת קהל. 10

פרק 3: הפרסומת בזירה התקשורתית. 19

פרק ב: מתודולוגיה. 23

פרטנר – אורנג' 26

תקשורת סלולרית. 26

טלפוניה פנים ארצית. 26

שוק המדיה. 27

ספק אינטרנט. 27

012 סמייל. 27

החברה. 27

היסטוריה. 27

בעלי עניין 28

מיתוג ושיווק אורנג' - פרטנר. 29

ניתוח קמפיין מעבר מאורנג' לפרטנר. 31

סיכום.. 34

ביבליוגרפיה. 37

ב3 ביוני 2015 הודיע מנכ"ל אורנג' סטפן רישאר במהלך מסיבת עיתונאים בקהיר: "אני הייתי מוכן לוותר על פרטנר הישראלית כבר מחר בבוקר". המהלך קושר ללחצים של ארגונים כמו אלו המפעילים את הקמפיין BDS, במטרה ליצור חרם על ישראל.‏ יום למחרת פרסמה החברה הבהרה כי היא אכן מעוניינת בהפסקת ההתקשרות וזאת לא מסיבות פוליטיות אלא מכיוון שההסכם עם פרטנר הוא ההסכם ארוך טווח היחיד של החברה במדינה בה היא לא פועלת בעצמה והדבר נוגד את האסטרטגיה שלה.‏

המהלך גרר תגובות רבות בישראל, ראש הממשלה בנימין נתניהו דרש כי ממשלת צרפת תגיב ותגנה את הצהרת אורנג'.‏ נשיא המדינה ראובן ריבלין הצטרף לקריאה של ראש הממשלה. מנכ"ל פרטנר הנכנס איציק בנבנישתי אמר כי הוא כועס על ההחלטה של אורנג' והחברה תשקול את צעדיה, בין היתר תביעה על הנזק שנגרם למותג בישראל.‏ [1]

ב4 ביוני פרטנר אף העלתה פרסומות באינטרנט ובעיתונות עם המשפטים "לקוחות Orange ישראל, יש לכם פרטנר!" ו"כולנו ישראלים כולנו פרטנרים", שאישרו שפרטנר לא מסכימה עם אמירות מנכ"ל אורנג' ושהחברה לא תיכנע לחרם. ‏

ב30 ביוני 2015 הודיעה חברת פרטנר לבורסה על חתימת הסכם עם אורנג', המסדיר מחדש את מערכת היחסים ביניהן.‏17 עלפי ההסכם, חקר שוק מקיף ישמש את שתי החברות על מנת להעריך את מיצובה של פרטנר בשוק התקשורת המשתנה בישראל. הסכם המסגרת קובע כי לפרטנר ולאורנג' עומדת הזכות לסיים את הסכם רישיון המותג אורנג'. במקרה שפרטנר לא תממש זכות זו בתוך 12 חודשים, אזי הן פרטנר והן אורנג' תהיינה רשאיות לסיים את הסכם רישיון המותג במהלך 12 החודשים העוקבים. בנוסף, ההסכם קובע כי סך כולל של 40 מיליון אירו ישולמו לפרטנר ממועד חתימת ההסכם ועד להשלמת חקר השוק. כמו כן, ישולם סכום נוסף של 50 מיליון אירו במקרה שיובא לסיומו הסכם רישיון המותג בתוך 24 חודשים.

ב16 בפברואר 2016 פרטנר החלה במיתוג מחדש באמצעות מהלך שילוט חוצות בולט שכולל כ3,000 שלטים בפריסה ארצית. בפרסומות מופיעות המילים "שלום ותודה" מעל לוגו אורנג' ו"נעים מאוד" מעל הלוגו החדש.‏ 

סיכום ניתוח קמפיין מעבר מאורנג' לפרטנר :

אמנם חברת פרטנר מצהירה על מינוף שינוי של ממש בתחום המוצרי, ועל תנופת חדשנות חזקה - כמו למשל הראוטר הנייד שמשחרר אותנו מתלות בתשתית ומייצר wifi מכל מקום - אבל המיתוג מעמעם את זה ואינו נראה כמו מיתוג של חברה שהחליטה לתת זינוק של חדשנות.

התחושה הכללית היא לא של שינוי אלא של סירוב לעשות שינוי, ושאיפה להחזיק בנואשות בערכים ובתכונות של אורנג' המיתולוגית שחדרה לחיינו לפני כ-17 שנים בסערה אבל איבדה גובה עם השנים מכל מיני סיבות.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

 ענת ביין-לובוביץ', ‏נחשף הלוגו החדש של פרטנר שנשמר בחשאיות רבה

עמיקם כהן, בגלל שההר שם הסיפור מאחורי ההצלחה של Orange, הוצאת ידיעות ספרים

Ang, I. Living Room Wars: Rethinking Media Audiences for a Postmodern World. London: Routledge